El debate sobre la publicidad con influencers en redes sociales dio pie el pasado mes de diciembre a la puesta en marcha de un Proyecto de Real Decreto con el fin de controlar el contenido comercial que publican líderes de opinión y personajes públicos en sus redes, bautizada como la «Ley de Influencers». En este sentido, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) presentó un informe de seguimiento de la actividad comercial de influencers en España que revela que casi un 80% de los posteos analizados presentan algún tipo de publicidad ilícita la hora de recomendar productos.
Este estudio destaca que la publicidad encubierta o mal identificada, es decir, aquellos casos donde se promocionan marcas comerciales sin identificar la naturaleza publicitaria del mensaje, es una de las áreas que demuestra un mayor número de incumplimientos por parte de los influencers Españoles en plataformas y redes sociales, así como se presentan incumplimientos en sectores sensibles como la salud o la promoción de bebidas alcohólicas.
La asociación presenta los casos de 30 influencers y famosos que han incumplido con la regulación audiovisual, entre ellos destacan: el exfutbolista Iker Casillas, con 23 posteos publicitarios entre enero de 2023 y enero de 2024 ; la actriz Paula Echevarría, con 142 posteos publicitarios; la socialité Tamara Falcó, con 105 posteos publicitario; el chef y presentador Jordi Cruz, con 25 posteos publicitarios en el periodo analizado, así como conocidos influencers como Xuso Jones, Sara Baceiredo, Violeta, Paula Gonu, y más.
El 80% de los influencers hacen publicidad con incumplimientos a la normativa
El incumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual deriva en sanciones de entre 10.000 y hasta los 1,5 millones de euros. «La falta de identificación no sólo puede inducir a error a la persona que visualiza y lee ese mensaje, en contra de lo exigido por la normativa legal, sino que dificulta la actuación contra los posibles ilícitos que se produzcan en el contenido del mismo», explican desde la AUC.
Estas incorrecciones alcanzan en términos globales casi un 80% de los posteos analizados (más de 50.000 referidos a unos 1.400 influencers) al no identificar correctamente que se trata de publicidad, además, hay casos donde la identificación se realiza de forma incorrecta o pasa desapercibida por su ubicación, lo que significa un incumplimiento de las directrices del Código de Autorregulación sobre la publicidad a través de influencers.
Casos de publicidad ilícita
Sobre el incumplimiento en el ámbito de salud, el informe detalla que más allá de la falta de identificación publicitaria, hay otros incumplimientos como los asociados a publicidad de salud, ya se refieran a complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso a intervenciones médicas.
«En todos esos ámbitos, y en contra de lo observado en muchos posts, ni los profesionales sanitarios ni las personas famosas pueden aparecer en la publicidad aconsejando el producto o servicio. Sin embargo, encontramos influencers que aconsejan dichas clínicas, que se muestran tras una operación, o que aconsejan junto con médicos determinados productos de pretendida finalidad sanitaria», detalla el informe.
Por su parte, en el caso de las bebidas alcohólicas, de acuerdo con la legislación vigente, esta publicidad no es ilícita, pero debe cumplir determinados requisitos como no estar dirigida a menores, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol al éxito personal, social, sexual, familiar o profesional. «Hemos visto cómo ese mensaje de consumo moderado no siempre se incluye en los posts; cómo se asocia el consumo del alcohol a la distinción y al éxito social, e incluso cómo determinados personajes populares incitan a un exceso en el consumo».
La necesidad de ampliar el criterio de la normativa
De esta forma, desde la Asociación de Usuarios de la Comunicación reclaman que fue ya hace casi 18 meses que se aprobó la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que prevé la aplicación de sistemas de verificación de edad y control parental para esos los contenidos de adultos, pero siguen sin aplicarse por parte de plataformas de internet y redes sociales, permitiendo así la publicidad ilícita. Por lo que destacan la necesidad de un criterio más amplio y extensivo a la hora de determinar a qué influencers va a aplicarse el futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual.
«La amplitud del criterio de inclusión es también muy importante si pensamos en otro tipo de contenidos no publicitarios pero perjudiciales para los menores (como los pornográficos o de violencia extrema), ya que sólo los influencers considerados usuarios de especial relevancia tendrían la obligación expresa de calificar sus contenidos por razón de edad», explican.