El próximo día 1 de octubre de 2025 entrará en vigor un nuevo Código de Conducta sobre la Publicidad en Redes Sociales. Este nuevo marco autorregulatorio, impulsado al alimón por Autocontrol [la plataforma que regula voluntariamente la publicidad en España], la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, obligará a los creadores de contenido e influencers a etiquetar de forma clara cualquier publicación de carácter publicitario.
Pero la novedad más relevante para los autónomos y pequeños negocios es que también ellos, cuando contraten campañas o colaboraciones, serán responsables si no se cumple con lo que establece el código. “El nuevo código marca un antes y un después para los pequeños negocios: ahora también somos responsables directos de garantizar que nuestras colaboraciones con creadores estén correctamente identificadas como publicidad”, explicó a este diario Felipe Moreu Martorell, cofundador de InnovAI Solutions.
Esto significa que cualquier autónomo que colabore con un influencer para promocionar un producto, una tienda o un servicio deberá asegurarse de que ese contenido esté marcado correctamente como “publicidad” o “colaboración pagada”. Ya que no hacerlo puede acarrear consecuencias reputacionales, una reclamación ante Autocontrol o incluso conflictos legales si se interpreta como publicidad engañosa.
No es una ley, pero su incumplimiento puede ser usado como prueba ante un tribunal
El código se aplica a cualquier contenido que persiga una finalidad comercial directa o indirecta y haya sido pactado entre los autónomos o las pymes y los influencers o los creadores de contenido. Esto incluye desde el típico vídeo de una estrella de YouTube mostrando un producto, hasta un repost de una story que contenga una recomendación no espontánea.
Por ejemplo, si una peluquería autónoma pacta con un creador de contenido que acuda a su local gratis a cambio de subir un reel con comentarios positivos, ese vídeo deberá indicar de forma visible que es una colaboración publicitaria.
Uno de los pilares del nuevo código es la claridad en el etiquetado. La advertencia publicitaria debe aparecer al inicio del contenido, no escondida en la descripción, ni oculta entre hashtags o menciones. Frases válidas son: “Publicidad”, “Colaboración pagada con…”, “Contenido en colaboración con…”, entre otras expresiones aceptadas.
Y especifica que no bastará con usar abreviaturas o términos ambiguos como “ad” o “spon”, que no siempre son comprensibles para el consumidor español medio.
El código aclara: no basta con etiquetar el contenido original, sino cada reproducción
Si un influencer comparte el contenido en otras plataformas o lo republica, deberá volver a incluir la indicación publicitaria. De lo contrario, el contenido republicado se considerará igualmente no transparente. Esto es especialmente relevante para los autónomos que trabajan con microinfluencers en TikTok o Instagram, donde es habitual compartir clips en varias redes a la vez.
Además, se establece la obligación de que los influencers cuenten con una formación específica para garantizar que conocen estas normas. Esta formación es gratuita y se realiza de forma online, al finalizarla se obtiene un certificado que avala que el creador cumple con el código. “La exigencia de que los influencers cuenten con estos conocimientos concretos y con un certificado de haberlos adquirido, aporta más seguridad a los autónomos y las pymes que apuestan por campañas en redes sociales”, señala el cofundador de InnovAI Solutions.
De este modo, los autónomos y negocios que contraten a estos creadores de contenido podrán exigir dicho certificado antes de firmar la colaboración, como parte de una política preventiva para evitar errores o sanciones.
El código también introduce advertencias específicas para el uso de inteligencia artificial (IA) y la participación de menores en contenidos publicitarios. Si se emplean imágenes generadas por IA o se manipulan voces o rostros de manera significativa, deberá indicarse expresamente.
En el caso de menores, no podrán protagonizar campañas si no se cuenta con la autorización de sus tutores legales, y se deberá garantizar que el mensaje no los explota ni los pone en riesgo. Este apartado es especialmente importante para negocios de ocio infantil o academias que trabajen con influencers familiares.
Responsabilidad compartida: el negocio puede ser sancionado si el ‘influencer’ no cumple su parte
Otro punto clave es la responsabilidad compartida. Ya no se podrá argumentar que el error fue del influencer. Si un autónomo o una pyme contrata una campaña en redes sociales, y el creador no identifica correctamente la publicidad, el negocio también puede ser sancionada.
Esta medida se aplica tanto si se ha pagado por la colaboración como si se ha ofrecido un producto o servicio gratuito a cambio de visibilidad. “El nuevo marco no sólo aportará transparencia, también que impulsará la profesionalización tanto de las marcas como de los creadores de contenido, preparándonos para un entorno digital más exigente y competitivo”, concluyó Moreu Martorell.
Esta novedad afectará a negocios de todo tipo, desde tiendas que regalan productos para que se recomienden en redes, hasta pequeños alojamientos rurales que invitan a creadores a pasar una noche gratis. Si esas publicaciones no están etiquetadas como publicidad, tanto el influencer como el negocio podrán ser objeto de una reclamación ante Autocontrol.
Lo que puede acabar con la exigencia de la retirada del contenido, una rectificación pública o emitir un dictamen desfavorable que dañe su imagen profesional.
Por eso, en este nuevo escenario, se recomienda que los autónomos documenten de forma escrita cualquier acuerdo con un influencer, aunque sea informal. “Un simple intercambio de mensajes o un correo electrónico puede servir para dejar constancia de que se trata de una colaboración publicitaria y para pedir al creador que cumpla con las normas”, aconsejó Moreu Martorell. “En muchos casos, estas campañas se hacen de forma verbal o por WhatsApp, sin ningún tipo de contrato, lo que ahora puede ser un riesgo”.
El código también ofrece orientación a los profesionales que se anuncian por cuenta propia en redes
Si un autónomo utiliza su perfil para promocionar sus servicios, no tiene que etiquetar como publicidad lo que él mismo publica sobre su actividad. Pero si promociona el negocio de otro, aunque sea de manera aparentemente espontánea, deberá seguir las normas del código si hay algún tipo de beneficio pactado.
En los últimos años se ha multiplicado el número de negocios que acuden a microinfluencers como fórmula asequible para promocionarse. Esta tendencia ha sido especialmente popular en sectores como la moda, la alimentación saludable, el bienestar o el turismo. Por eso, este nuevo marco obliga a cambiar ciertas prácticas habituales, muchas de ellas realizadas de buena fe pero que ahora pueden ser interpretadas como publicidad encubierta.
Aunque no se trata de una ley, su contenido puede servir como criterio para juzgar la transparencia de una campaña en caso de denuncia. Y dado que muchas plataformas digitales están empezando a exigir pruebas de cumplimiento, se espera que incluso quienes no estén afiliados a las organizaciones que han creado el código tengan que adaptarse para evitar conflictos.
Autocontrol ha publicado guías prácticas y preguntas frecuentes para facilitar el cumplimiento del código. También cuenta con un servicio de asesoramiento preventivo, llamado Copy Advice, al que pueden acudir tanto creadores como negocios antes de lanzar una campaña. Este servicio permite revisar los contenidos de forma confidencial para confirmar que cumplen con las normas y evitar errores antes de publicar.